Analisis Iklan XL, Rexona, dan L-Men

Istilah meme pertama kali diperkenalkan oleh Richard Dawkins dalam bukunya The Selfish Gene (1976). Menurut pengakuannya, istilah ini muncul karena Dawkins menganggap bahwa Teori Darwin terlalu luas untuk hanya dibatasi pada peranan gen. Teori Evolusi Darwin dapat juga mencakup evolusi di luar biologi, seperti bahasa dan sosial budaya. Dua-duanya berfungsi sebagai pengganda diri sendiri (replicator). Jika gen diketahui bersifat mementingkan diri sendiri (selfish), maka hampir pasti demikian juga dengan meme. Meme sebagai unit perubahan sosial budaya, bergerak mengejar suksesnya sendiri. Sukses meme terdiri dari tiga hal yaitu:

1.      usia sepanjang-pangjangnya (longevity);

2.      tersebar seluas-luasnya (fecundity); dan

3.      berketurunan seasli-aslinya (copying fidelity).

Dawkins, mendefinisikan meme sebagai: “segala hal yang dapat berpindah dari satu benak ke benak lain (Dawkins, dalam James Lull, 1998: xvii).

Pengembangan teori ini juga dilakukan oleh Richard Bordie, dalamVirus of The Mind: The New Science of The Meme (1996). Menurut Bordie, meme adalah suatu unit informasi yang tersimpan dalam benak seseorang, yang mempengaruhi kejadian di lingkungannya, sedemikian rupa, sehingga makin tersebar luas di benak orang lain. Bordie membagi semua meme kepada tiga jenis: distinction meme; strategy meme dan association meme. Pada hakikatnya, peran meme adalah: Meme dapat berkembang untuk mewujudkan tiga suksesnya sendiri, tanpa menghiraukan kepentingan manusia yang benaknya dimanfaatkan. Inilah yang dapat menjelaskan, mengapa siaran kekerasan misalnya, terus saja diproduksi dan dinikmati, kendati setiap orang mengetahui bahayanya. Terdapat tiga jalur utama yang digunakan oleh meme untuk menulari benak manusia:

1.      Pengulangan (repetition); Indoktrinasi yang diulang-ulang sehingga indoktrinasi itu terasa akrab  dan merupakan bagian dari program diri. Anak muda sangat rentan terhadap indoktrinasi.

2.      Ketegangan (cognitive dissonance); Bila orang berada  dalam ketegangan dan  merasa tidak  nyaman,  dan bila muncul suatu doktrin  baru  yang bisa mengendurkan ketegangan itu, maka doktrin  baru itu akan didukung dan doktrin  lama dibuang.

3.      Menunggangi (free riding); Bila orang nyaman dengan doktrin baru maka doktrin baru itu akan  menunggangi nalurinya. Ajaran –ajaran lama (leluhur)  sudah tidak menarik lagi, karena muncul doktrin baru.

Iklan, dikategorikan sebagai repetition, contohnya pada iklan Rexona yang berjargon, “Setia setiap saat.” Iklan XL yang berjargon, “XLangkah lebih maju!”. Orang-orang jika mendengarkan kata-kata tersebut sudah familiar dan tahu bahwa itu adalah produk XL. Iklan   L-MEN yang mempunyai jargon, “Trust me! It works!”. Juga iklan susu HiLo, “Tumbuh tuh ke atas, bukan ke samping!”.

Beberapa pengertian yang mengganggu ketenangan hati termasuk cognitive dissonance, dalam iklan minyak kayu putih cap lang, “buat anak kok coba-coba”. Dari kata-kata ini bisa bermakna ambigu dan beberapa orang bisa menelurkan persepsi yang berbeda-beda. Ada yang memikirkan hal negatif maupun positif, sesuai dengan segala pesan yang diterimanya. Dan segala gagasan yang menunggangi naluri manusia, seperti: lapar, seks, dan mempertahankan diri termasuk free riding. Dalam iklan minuman dingin Freshtea, pernah diputar di bulan Ramadhan, menceritakan seorang karyawan lelaki yang memanggil-manggil taksi karena hendak pulang namun beberapa taksi ada yang penuh tumpangan dan ada pula yang menghiraukan. Karyawan itu bertemu dengan seorang nenek tua saat adzan magrib berkumandang bertepatan dengan waktu berbuka puasa, sang karyawan memberikan sebotol freshtea dan sang nenek langsung berteriak lantang memanggil taksi, “TAKSIIIIII!!!” seluruh kendaraanpun berhenti di jalan itu. Ini adalah contoh free ridding, dimana sang nenek (umur 65-an) berteriak lantang hingga semua orang menutup kuping sehingga membuat jalanan lengang-diam, padahal normalnya orang tua tidak mungkin berteriak sekeras itu. Orang tua dicitrakan dengan kondisi yang sudah tidak prima lagi dan berkatapun pelan-pelan, bahkan ada orang tua yang tidak bisa mendengar dengan jelas dan bahkan kita yang harus berucap keras-keras sambil mengeja.